CRM : une plateforme commerciale ou un projet informatique de plus ?

En affaires, comme le souligne le titre du livre de David Campbell et Nicole Hollander, « si vous ne savez pas où vous allez, vous finirez probablement ailleurs ! »

Lorsqu’il s’agit d’équipes commerciales, nous sommes tous d’accord pour dire que leurs objectifs visent à :

✅ Réduire le turnover des clients et signer de nouvelles affaires au sein de cette base.

✅ Gagner de nouveaux clients.

✅ Générer des affaires plus rentables, augmenter le taux de réussite et l’efficacité de l’activité commerciale en général.

Pour atteindre ces objectifs, être capable de piloter les affaires avec précision est, pour la direction commerciale, un mandat indispensable, voire obligatoire.

Pour les commerciaux, cela se traduit par la mise en œuvre de la vision de l’entreprise, l’application d’une stratégie et, par conséquent, la maîtrise de la direction et du pilotage.

Pour illustrer cela par une image maritime : on attend de l’équipe commerciale, sur la mer, qu’elle soit un bateau plutôt qu’un bouchon de liège.

À cette fin, un CRM bien géré aidera les entreprises à apporter une réponse à deux questions clés :

Visibilité : où en sommes-nous ?

Prévisibilité : vers quoi nous dirigeons-nous ?

Cependant, l’expérience montre que sans une réelle adoption par les équipes commerciales, l’investissement dans un CRM peut apparaître comme « un projet informatique de plus », qui n’apporte pas tous les avantages commerciaux attendus.

Une mise en œuvre technique réussie d’un CRM ne suffit pas : ce qui fait son succès, c’est son utilisation quotidienne par l’organisation commerciale et les résultats tangibles qui en découlent.

Quels sont les bénéfices pour les entreprises ?

Laissons de côté les fonctionnalités d’un CRM et concentrons-nous plutôt sur ce qu’elle apporte aux organisations commerciales, lorsqu’il est correctement utilisé.

En résumé, il améliore les fondamentaux suivants :

➡️ pilotage de l’équipe et de l’activité – (KPI, focus)

➡️ visibilité (qui, quoi, quand).

➡️ prévisibilité (prévisions).

➡️ pratiques commerciales (qualification, gestion des opportunités et des signaux d’alarme).

➡️ efficacité (taux de réussite, chasse et élevage).

➡️ planification commerciale (actions à entreprendre, exécution).

Quels sont les bénéfices pour la direction commerciale et pour la pratique commerciale ?

Un CRM bien géré, associé à des processus commerciaux adéquats, contribuera à transformer votre pratique commerciale, à soutenir les activités de management, à se débarrasser de certains pièges managériaux bien connus (ex : activités chronophages de compilation de chiffres en lieu et place de la stratégie commerciale), et à aider l’équipe à focaliser des efforts :

🎯 du « reporting des chiffres » à la planification commerciale.

🎯 de la « revue du pipeline » aux sessions de travail.

🎯 de la « compilation des données » aux rapports automatisés.

🎯 de la « taille unique » aux tableaux de bord personnalisés.

🎯 de « l’intuition » aux indicateurs clés de performance (KPI) et aux tendances.

En conséquence, votre entreprise apparaît telle qu’elle est en réalité, en se débarrassant du « bruit ». Le CRM vous aidera à repérer vos risques et vos opportunités, à définir votre situation réelle et à déterminer si vous et votre équipe avez un plan.

Mettez en place un CRM et ils y viendront ? Ce n’est pas si simple !

Avant de réussir à tirer parti des avantages d’un CRM, vous devez vous attendre à une série d’obstacles tels que des perceptions erronées et des rejets.

Les réactions que je rencontre le plus souvent peuvent être classées en trois catégories :

1️⃣ Le rejet

   « Laissez-moi vendre ». – Fournir de la visibilité n’a jamais empêché personne de vendre, et c’est une attente de base à avoir des commerciaux.

   « Mettre à jour le CRM est un travail administratif ». – Les commerciaux sont responsables et propriétaires de leur pipeline.

2️⃣ Qu’est-ce que j’y gagne ?

   « Le CRM est pour la direction, laissez-moi me concentrer sur les affaires ». – Être mesuré est une caractéristique essentielle du travail d’un représentant commercial.

   « Le reporting n’aide pas mon business ». – Le CRM va au-delà du simple reporting.

3️⃣ Quelques croyances et habitudes souvent bien ancrées

   « Je suis proche de mes commerciaux, je n’ai donc pas besoin d’un CRM pour connaitre le détail de mon pipeline. » – L’automatisation et les nombreuses fonctionnalités du CRM servent à améliorer la connaissance de l’entreprise.

   « Nous avons un CRM, donc nos projections sont précises » – C’est tout simplement inexact !

   « Notre pipeline est mis à jour avant chaque réunion commerciale. » – Garder un pipeline précis à tout moment est une nécessité.

   « J’augmente les valeurs des pipelines de mes commerciaux les plus pessimistes, et je diminue les valeurs des pipelines de mes commerciaux les plus optimistes ». – Les commerciaux doivent s’approprier et fournir un pipeline réaliste, ce qui réduit la « transformation » manuelle par la direction commerciale. 

Vendez d’abord les avantages

Améliorer l’utilisation d’un CRM existant, ou mettre en œuvre un nouveau CRM, est loin d’être une promenade de santé.

Avant toute chose, mettons-nous d’accord sur les principes de base suivants :

✔ Les commerciaux sont principalement jugés sur leurs performances quantitatives.

✔ Ils sont littéralement propriétaires de leurs pipelines et sont donc responsables de la visibilité de leur activité au sein de leur organisation.

Le CRM, associé aux processus commerciaux, améliorera le focus et l’efficacité de l’organisation commerciale en démontrant de nombreux avantages.

Les organisations commerciales, plus particulièrement leur direction, seront en mesure de :

Améliorer la visibilité et la prévisibilité de l’activité

Analyser les tendances, tirer les enseignements clés.

Améliorer la budgétisation

Par exemple, en mettant en évidence les besoins en personnel supplémentaire.

 Se concentrer sur les points forts de l’entreprise

Les tableaux de bord facilitent la compréhension et l’action des entreprises.

Repérez les lacunes et élaborez un plan d’urgence.

Mieux impliquer les équipes de support et accroître leur participation

Le partage d’informations à partir du CRM permet d’impliquer plus facilement les ressources de l’entreprise.

Améliorez la planification de vos activités

Moins de mauvaises surprises, en se concentrant sur les zones à risque, en définissant et en agissant sur le potentiel de croissance.

Soutien à la discussion et à l’action, traitement de certains problèmes/cas critiques.

Améliorer les analyses des KPI (équipe et individu), des vues détaillées aux vues d’ensemble.

Passer moins de temps à établir des rapports, réduire la charge de travail liée aux rapports

Davantage de temps pour les activités commerciales (grâce à l’automatisation).

Davantage de temps pour la gestion des talents.

Améliorer l’efficacité de l’équipe

La chasse est-elle suffisante ou insuffisante ?

Quels sont les signaux d’alarme et comment y remédier ?

Où se trouvent nos opportunités, et comment les exploiter ?

Pour les organisations multisites et internationales

Une plateforme pour améliorer la collaboration et le partage des meilleures pratiques.

Améliorer la connaissance des comptes clients

Améliorer la connaissance des clients et des prospects.

Promouvoir la vente à plusieurs niveaux.

Quels sont les points d’attention et les actions à mener ?

Afin de tirer pleinement parti du CRM, il est essentiel de réaliser qu’un certain nombre d’obstacles sont à prévoir et à traiter.

Voici quelques-uns des éléments les plus cruciaux dont il faut être conscient et les décisions à prendre :

Placer l’équipe commerciale aux commandes

Le département commercial est souvent décrit comme le « client » du département informatique ; dans le cas du CRM, il doit co-piloter le projet.

Il ne suffit pas qu’ils soient « impliqués », ils doivent activement « s’approprier » le projet.

Le CRM doit être présenté comme un outil commercial pour soutenir l’activité.

Pas comme une contrainte administrative destinée à contrôler les KPI de base, ni comme un projet piloté par l’informatique.

Le fait d’alimenter « seulement » le CRM ne garantira pas la prévisibilité

Se concentrer d’abord sur la qualité, avant de s’attendre à une analyse significative des tendances.

Établissez des règles simples et claires (par exemple, la définition des statuts du processus commercial) et des KPI qui doivent être compris, acceptés et mis en œuvre.

Tenez-vous-en à la position suivante : « si ce n’est pas dans le CRM, cela n’existe pas ».

Partagez les résultats avec les partenaires internes

Débarrassez-vous des « univers parallèles », dans lesquels les ventes, le marketing, la finance et les opérations gèrent leur propre pipeline.

Le CRM n’est pas la version ultime d’un pipeline « Excel ».

Exploitez tout le spectre de l’outil et ses fonctionnalités.

Aussi puissant soit-il, le CRM n’est qu’une brique dans un tableau plus large.

Considérez le CRM comme un outil et un moyen de renforcer l’efficacité de votre organisation commerciale.

Cependant, il faut aller plus loin qu’un CRM bien géré :

🔺 Améliorer l’alignement et la collaboration entre les équipes et les membres de l’équipe.

🔺 Revoir et améliorer les processus et les outils commerciaux.

🔺 Et surtout, considérez la gestion des talents comme une priorité permanente.

En conclusion, posséder un CRM ne signifie pas toujours que vous exploitez pleinement son potentiel.

En effet, l’outil n’est PAS la pratique !

Considérez les étapes à suivre pour bénéficier d’un CRM comme un processus continu, et non comme un événement unique.

Avant de profiter pleinement des avantages, soyez prêt à attendre et à gérer une montée en puissance, un flux d’efforts continus des premiers adoptants (early adopters) à l’ensemble de l’entreprise, et un processus d’apprentissage.

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