3 signes qui montrent que votre CRM ne fournit pas le ROI attendu

Parmi les priorités commerciales qui conduisent les entreprises à investir dans une plateforme CRM, deux besoins sont souvent classés en tête :  

Augmenter la visibilité : où en sommes-nous ?

Augmenter la prévisibilité : quelles sont nos projections (fiables) ? 

Une fois l’investissement réalisé, il est attendu que le CRM tienne ses promesses.

En d’autres termes, le retour sur investissement (ROI) de la plateforme CRM doit être mesurable.

Arrêtons-nous sur deux éléments à prendre en compte :

Tout d’abord,

lorsque la décision d’investir dans une plateforme CRM a été prise :

➡️ Quels étaient les bénéfices attendus ?

➡️ Quel était le ROI attendu ?  

Ensuite,

l’investissement dans une plateforme CRM ne se limite pas seulement au coût de mise en œuvre (technique) plus les coûts d’abonnement au logiciel (SaaS) !

Il est plus réaliste de considérer le coût total de possession (TCO ou Total Cost of Ownership), qui comprend également les coûts indirects et les coûts cachés.

Pour n’en citer que quelques-uns : les investissements initiaux (tels que le processus de sélection de la plateforme), le travail engagé pour assurer la bonne adéquation des processus de l’entreprise (cycles de vente, définitions, ajustements) avec le CRM, l’utilisation de ressources externes tout au long du processus, l’utilisation de ressources internes (comité de pilotage, équipe de projet), la formation des utilisateurs et nombre d’événements non planifiés. 

En conséquence :

➡️ le TCO est supérieur à l’investissement direct dans la plateforme

➡️ lorsque la plateforme est (techniquement) opérationnelle, ce n’est que le début

Considérez le tout comme un processus plutôt que comme un événement : les bénéfices, et donc le ROI, prendront « un certain temps » à se concrétiser.  

Par conséquent, pour nombre d’entreprises, le fait d’avoir installé la plateforme, d’avoir formé leur personnel et d’avoir documenté tous les processus ne garantit pas toujours un ROI mesurable et ce ROI doit tenir le coût total de la plateforme (TCO) en compte

Détaillons ici 3 signaux qui montrent que votre plateforme CRM ne délivre pas le ROI attendu.

1️⃣ Adoption commerciale limitée  

Cela se produit lorsque toute interaction avec le CRM est considérée, par l’équipe commerciale, comme du « travail administratif » ou comme une activité « pour le management ».

Quelques exemples souvent rencontrés :

🚫 Les mises à jour du pipeline sont effectuées avant chaque réunion et/ou, pour les opportunités commerciales, avant la dernière étape du cycle de vente (« affaire signée »).

🚫 L’univers « parallèle » des pipelines sur Excel sont toujours la norme et ce sont eux qui contiennent les informations commerciales les plus récentes.

🚫 L’utilisation du CRM est considérée comme une « option » par les commerciaux et par leur management, avec pour résultat une mauvaise qualité de données ce qui ne permettra pas d’effectuer des analyses commerciales réalistes.  

2️⃣ le CRM n’est pas la plateforme de l’entreprise

La plateforme CRM, et son utilisation, sont « confinées » au sein du département commercial.

Bien qu’elle soit souvent considérée par les commerciaux comme un « outil pour le management plutôt que pour les commerciaux », le travail effectué sur le CRM « demeure au sein du département commercial », ce qui en retour n’incite pas les commerciaux à utiliser la plateforme (voir point n°1).

En d’autres termes, les analyses, les projections et les autres formes d’intelligence économique (voir point 3) sont disponibles, mais ne sont pas utilisées par le management dans leur quotidien ni dans leurs meetings.

En conséquence : un investissement substantiel a été engagé dans une plateforme qui fournit ce qui existait déjà. 

3️⃣ L’intelligence de la plateforme est sous-utilisée

Cela se produit lorsque, malgré des formations répétées, le CRM est sous-utilisé en termes de fonctionnalités alors qu’il offre une excellente plateforme destinée à alimenter les analyses et stratégies commerciales et leur apporter davantage de pertinence.

En conséquence : la seule analyse porte sur des chiffres consolidés qui auraient très bien pu provenir d’un outil comme Excel, ce qui ne facilite guère les discussions sur la stratégie, l’orientation, les plans et tactiques commerciaux, voire la gestion des talents (nombre, compétences…).

En conclusion,

Les plateformes CRM sont suffisamment matures pour tenir leurs promesses.

Assurez-vous que le temps et l’argent consacrés à votre CRM sont un « investissement », plutôt qu’un « coût » (c’est-à-dire un investissement sans ROI).

Un investissement qui offre des bénéfices tangibles à vos commerciaux et à leur manager, qui seront ainsi en mesure d’améliorer :

le pilotage de l’équipe et de l’activité

la visibilité et la prévisibilité de leur activité

la budgétisation et la planification  

leur focus sur les points d’attention (opportunités, risques, tendances)   

l’intelligence économique (marché, clients)

En d’autres termes : un accélérateur de leur efficacité.

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