Un CRM sous-utilisé par vos commerciaux ? 10 questions à vous poser

🔥 Il est urgent de profiter pleinement d’un investissement que vous avez déjà réalisé !

Votre entreprise est équipée d’un CRM.

Cette plateforme doit vous apporter des bénéfices concrets comme :

➡️ une meilleure visibilité de l’état de vos affaires

➡️ un support effectif à vos commerciaux en leur permettant de renforcer leur stratégie et sa mise en œuvre.

Le CRM est sans équivoque un outil indispensable pour professionnaliser votre pratique commerciale et permettre à vos commerciaux de transformer vos ambitions en résultats.

Bien qu’il soit attendu que le CRM soit le meilleur allié du commercial et de son manager, la plateforme doit également apporter un support essentiel à la direction générale, au département financier, à l’équipe avant-vente, au marketing ainsi qu’aux opérations en charge de la réalisation des projets.

En ceci, le CRM n’est pas qu’une plateforme commerciale.

Malgré ces nombreux avantages pour les entreprises, un coup de projecteur, renforcé par une analyse détaillée, peut montrer que, malgré une mise en place technique réussie et malgré un investissement financier conséquent, la pratique du CRM a besoin d’améliorations urgentes.

👉 C’est votre cas si vous vous reconnaissez dans cette liste non-exhaustive :

📌 Une qualité de données insuffisante et une pratique aléatoire du CRM : pipeline mis à jour la veille de réunions commerciales, des opportunités qui n’y figurent pas, des affaires perdues qui apparaissent comme toujours actives, des informations client erronées ou incomplètes. 

📌 Des univers parallèles : un budget financier (établi par l’équipe financière) et un budget commercial établi par l’équipe commerciale qui montrent de grandes différences.

📌 Une sous-utilisation du CRM et donc de ses fonctionnalités : pas, ou très peu, de tableaux de bord ; l’information provenant du CRM est présentée et analysée sous la forme de tableaux MS Excel.

📌 Un CRM vu comme une contrainte administrative par les commerciaux, voire comme du « flicage ».

📌 Un pipeline qui ne reflète pas l’état actuel des affaires obligeant à contacter directement le manager commercial qui, lui-même, doit appeler ses commerciaux pour avoir le dernier état de leur pipeline individuel et des projections. Le manager commercial devenant, de facto, le goulet d’étranglement et passage obligé pour ce qui est une fonctionnalité de base de tout CRM.  

📌 des réunions commerciales exclusivement basées sur du reporting de chiffres au lieu de discussions stratégiques.

En résumé :

🚫 un CRM sous-utilisé,

🚫 réservé à l’équipe commerciale,

🚫 et qui n’apporte que peu de valeur ajoutée à la stratégie et au quotidien des commerciaux et des équipes associées.

Autant de raisons, pour les entreprises dans ce cas et qui souhaitent y remédier, de se poser les 10 questions suivantes :

1️⃣ Quels étaient vos ambitions lorsque vous avez investi dans un CRM ?

Avant d’investir, aviez-vous décrit les avantages tangibles que le CRM apporterait à votre entreprise en termes de pratique commerciale, de visibilité et de prévisibilité de vos affaires, de collaboration entre équipes, de stratégie et de sa mise en œuvre par les commerciaux ?

2️⃣ Le CRM est une plateforme d’entreprise…. dont l’usage est optionnel ?

Pour quelle(s) raison(s) est-il toléré, au sein de votre entreprise, que l’utilisation d’une plateforme business destinée à améliorer la visibilité (affaires en cours, approche stratégique…) et la prévisibilité (projections quantitatives et qualitatives) soit une option ?

Au vu des sommes conséquentes investies dans le CRM et des avantages prouvés pour la conduite de vos affaires, son usage, par les commerciaux, ne devrait-il pas être un prérequis ?

3️⃣ Une faible qualité de données qui ne permet pas de capitaliser sur votre activité ?

Manager c’est choisir et c’est prévoir.

Votre entreprise étant active sur des marchés aussi peu prévisibles que concurrentiels, comment réaliser des analyses de qualité et développer l’intelligence nécessaire à l’élaboration d’une stratégie et à son pilotage sur la base d’informations incomplètes voire erronées ?

Quel impact sur les autres outils de l’entreprise ?

4️⃣ Si le CRM est sous-utilisé, quelle alternative utilisez-vous ? cette alternative est-elle satisfaisante ?

Comment l’analyse des chiffres, tendances, taux de succès,… est-elle réalisée en dehors d’une plateforme dédiée comme le CRM ?

MS Excel, le feeling et l’expérience ont beau avoir de nombreux avantages, le CRM permet une richesse d’analyses sans pareil… en évitant le traitement manuel.

5️⃣ Des commerciaux qui ne souhaitent pas « être pistés » ?

De toutes les fonctions présentes dans une entreprise celle de commercial est l’une de celles dont la prestation est synonyme de pilotage basé sur des KPI.

C’est une évidence explicite car contractuelle et donnant lieu à une rémunération liée à la performance mesurée.

Il est demandé au commercial de « produire ». C’est l’essence même de son métier.

Personne ne souhaite être « micro-managé », mais rendre son activité (résultats et projections) visible pour son management et son entreprise … et pour soi-même … est une exigence minimale.

6️⃣ Une pratique commerciale mature et professionnelle malgré une faible adoption du CRM ? N’est-ce pas un oxymore ?

Une équipe focalisée sur les bons segments de marché, qui qualifie systématiquement toute nouvelle affaire, qui collabore en interne, qui assure un échange de bonnes pratiques de façon structurée, qui rend visible les opportunités les risques, les points forts et les points faibles de son approche, les évolutions du marché et qui est mesure de mettre en place des actions rapidement et de façon objective…. sans bénéficier de la richesse d’information et d’enseignements qu’apporte un CRM ?

Ce n’est pas impossible mais c’est quand même beaucoup plus efficace avec le CRM déjà mis en place dans votre entreprise.

Le CRM est véritablement révélateur de la pratique commerciale de vos équipes…. et de son manager.

A l’inverse : l’outil n’est pas la pratique. Un CRM ne compensera pas pour une pratique commerciale déficiente. Une excellente pratique commerciale couplée à MS Excel vaudra toujours mieux qu’un CRM de qualité sans pratique commerciale mature.

7️⃣ Des données CRM qui restent confinées au département commercial ? Alors qu’elles impactent d’autres équipes et systèmes ?

Un budget fait par la finance sans apport direct des commerciaux ?

Une direction générale qui n’a pas accès au CRM ?

Des équipes impliquées dans les affaires comme l’équipe avant-vente et l’équipe en charge de la mise en œuvre des solutions vendues et qui n’ont pas accès aux informations provenant du CRM ? Ce qui impacte leur capacité à aider à qualifier les affaires complexes et à mieux gérer le taux d’activité de leurs équipes ?

8️⃣ Des réunions managériales basées sur des extraits MS Excel alors que tout CRM dispose d’un univers de fonctionnalités ?

Pas de tableaux de bord issus du CRM ?

Pas ou peu d’analyses qualitatives ?

Dans les cas extrêmes : des opportunités discutées lors de ces réunions … qui ne sont pas présentes dans le CRM ?

9️⃣ Un CRM focalisé sur le reporting de l’activité ? Un manager commercial qui compile des chiffres ?

Le CRM est un formidable outil pour produire des KPI, piloter le nombre de rendez-vous et appels clients, déduire un taux de conversion et autres indicateurs.

C’est évidemment nécessaire mais loin d’être suffisant.

Quid des tableaux de bord qui aident à affiner la stratégie, à définir vos besoins en recrutement, à renforcer la collaboration, éviter les silos ?

Le rôle du manager commercial n’est pas de consolider des chiffres qui lui ont été communiqués par les commerciaux. Cette tâche doit être laissée à l’outil. Le manager, en bon leader, doit créer et piloter une machine de vente efficace sur la base des informations dont il dispose.

Le CRM est une plateforme qui va permettre au manager commercial de porter son attention avec son équipe, a l’occasion de réunions individuelles et collectives, sur l’intelligence de la plateforme, qui va largement au-delà de la simple production de chiffres et compilations diverses.

Et enfin une question essentielle

🔟 Un CRM sous-utilisé est-il un investissement ou plutôt un coût ?

La mise en place du CRM a entrainé des coûts directs tels que ceux liés à la souscription au logiciel, à la formation, à sa mise en place,…souvent largement sous-estimés et imprévus d’ailleurs.

Dans le cas où le CRM est sous-utilisé, il convient d’inclure des coûts cachés additionnels comme la difficulté à tirer des analyses poussées permettant d’ajuster rapidement la stratégie commerciale, un manque de focus impactant le taux de conversion entre autres.

Ainsi, il est plus réaliste de considérer le coût total de possession (TCO ou Total Cost of Ownership), qui comprend également les coûts indirects et les coûts cachés.

Sans ROI évident cet investissement est donc un coût.

La bonne nouvelle c’est qu’il est possible de changer de cap et de générer un bien meilleur ROI de son investissement en CRM.

Je vous propose ici une série de quick wins à mettre en place sans attendre et qui ont montré des résultats immédiats :

▶️ (re)Formez les équipes sans attendre.

Combien de commerciaux n’utilisent pas le CRM … car ils ne savent pas s’en servir ; des séances de mises à jour récurrentes, un accès aisé à des tutoriaux et à un support utilisateurs est un Must.

▶️ Décrétez que « ce qui n’est pas dans le CRM n’existe pas ».

L’utilisation du CRM, pour les commerciaux n’est pas une option et la qualité des données est un minimum requis. Faites du CRM la plateforme unique pour les inputs commerciaux.

▶️ Faites de la qualité des inputs un point non-négociable.

La qualité de vos analyses étant directement dépendante de la qualité des entrées, appliquez le principe du « si cela la vaut la peine d’être fait, cela vaut la peine d’être bien fait ».

▶️ Faites du CRM la source principale d’information relative à l’activité et aux résultats commerciaux.

 Les réunions (individuelles, collectives, commerciales et managériales) doivent être basées sur les informations issues du CRM, évitez désormais les impressions papier, les extraits de pipelines de type MS Excel pour, en direct pendant les réunions, accéder au CRM et à ses tableaux de bord.

▶️Limitez les « univers parallèles » et évitez les silos en donnant accès au CRM à la direction générale, la finance, les opérations, l’équipe avant-vente, le marketing.

Et surtout

💥 Rappelez, et vendez, en premier lieu les bénéfices du CRM aux équipes. Le CRM doit être perçu comme le meilleur allié du commercial et de son manager. Le manager commercial est fondamental pour assurer l’adoption du CRM par ses équipes. Créez des tableaux de bord qui viennent supporter le quotidien des commerciaux.

Au-delà des quick wins, il est essentiel de considérer cette amélioration de la pratique comme un processus de fond et d’engager un effort structurel et récurrent.

💥 D’expérience, le plus fort accélérateur d’adoption du CRM par l’équipe commerciale est … l’adoption du CRM par la Direction Générale elle-même.

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