C’est ce que j’ai dit à mon manager marketing.
Autrement dit : chaque euro dépensé doit pouvoir justifier son existence. Sinon, ce n’est pas un investissement. C’est un coût.
Permettez-moi de donner un peu plus de contexte.
J’avais pour mission de piloter la transformation de l’organisation commerciale et marketing.
Dès ma première semaine, mon manager marketing est venu avec son plan annuel, prêt à être validé.
Avant même qu’il n’ouvre sa présentation, je lui ai dit deux choses :
« Si tu ne peux pas démontrer un ROI direct ou indirect pour chaque ligne de dépense, je ne l’approuverai pas. »
Et :
« Si nous externalisons un travail, tu dois m’expliquer pourquoi nous ne pouvons pas, ou ne devrions pas, le faire nous-mêmes. »
Il m’a alors regardé bouche bée.
Mais je n’étais pas trop dur. Je faisais simplement mon travail.
Nous étions en pleine transformation. Les budgets étaient plus serrés que durant les années fastes de l’entreprise.
Être ‘occupé’ ne suffisait plus.
Seule ‘l’efficacité’ comptait.
J’ai souvent vu le même schéma se répéter dans différentes organisations et industries.
1️⃣ Les dépenses demeurent parce qu’elles existaient l’an dernier
Le budget de l’année précédente devient la base de référence de cette année.
2️⃣ Confondre « être occupé » avec « être efficace »
On rend compte des activités, des campagnes lancées, du contenu publié, des événements auxquels on participe, et on confond cela avec la performance.
3️⃣ L’externalisation comme zone de confort
Les prestataires ne sont pas toujours la meilleure option, mais c’est la plus facile.
4️⃣ Le « long terme » utilisé comme bouclier
Marque, notoriété, positionnement : tout cela est légitime. Mais le « long terme » n’est pas une excuse pour ne pas rendre de comptes.
5️⃣ Personne ne veut être celui qui arrête
Mettre fin à un programme donne l’impression d’admettre un échec. Alors il continue.
Est-ce que chaque euro doit générer un ROI immédiat ?
Bien sûr que non.
La marque et le positionnement sont essentiels.
Mais même les investissements à long terme doivent être questionnés :
→ Quel résultat cherchons-nous à obtenir ?
→ Comment saurons-nous que cela a fonctionné ?
→ Que ferons-nous si cela ne fonctionne pas ?
Si vous ne pouvez pas répondre à ces trois questions, vous n’avez pas un investissement. Vous avez un coût que vous avez choisi de ne pas challenger.
Qu’est-ce que j’ai vu fonctionner dans les environnements les plus performants ?
✅ Des dépenses intentionnelles
Chaque ligne budgétaire doit avoir une justification et un résultat mesurable, même si ce résultat est attendu dans 12 mois.
✅ Remettre en question l’externalisation
Demandez-vous : pourquoi ne pouvons-nous pas le faire nous-mêmes ? Si la réponse est un manque de compétences ou de capacité, c’est acceptable. Si c’est par habitude, c’est un problème.
✅ Faire du ROI une culture, pas une option
Le responsable marketing qui est entré dans mon bureau est passé d’une logique de production à une logique de résultats. Cela vient d’un changement d’état d’esprit.
✅ Votre marché évolue, votre discipline budgétaire également
Le comportement des clients, les canaux, les outils et la concurrence ont changé. Remettre en question vos dépenses n’est pas un exercice financier, c’est un exercice de leadership.
Voici ma question pour vous :
quelle part de votre budget actuel travaille réellement pour vous, et quelle part donne seulement l’impression de le faire ?
